27/8/09

La importancia del tono

Estas líneas que fusilo del libro Desde el otro lado del escaparate, de Toni Segarra, van dedicadas para aquella que una vez (y mil más) dijo enfadada (siempre lo estaba): "lo más importante de un anuncio es explicarlo con textos para que la gente lo entienda". Gracias por nada, maja.

[...] leí una frase que me ha hecho pensar mucho: "más allá de los temas y las formas, un poeta es un tono".

Cielos, yo no sé mucho de literatura, pero no puedo estar más de acuerdo. Y tampoco puedo estar más de acuerdo si, temerariamente, sustituyo la palabra "poeta" por "marca", que es lo que hice en el mismo momento en que leí la frase.

El tono es, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo. Es también el más difícil de conseguir, porque tiene una consistencia musical. El tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel o a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

Ya he hablado otras veces sobre los territorios genéricos, pero no está de más repetirlo.

El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse, debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido por todos.

Entonces, y ahí es donde empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar. Es ese el momento en el que el "cómo", tan a menudo minusvalorado, se transforma en decisivo.
[...]

21/8/09

Lo mejor de la literatura en tu bolsillo

Aunque un poco tarde, aquí les mostramos el Gran Premio del jurado del festival iberoamericano El Sol 2009. Obra de Almap/BBDO (Brasil) para Cia Das Letras.








17/8/09

Encuentra una diferencia, no siete

Hay veces que tienes que vender un producto (crear una campaña de publicidad=vender) y no sabes por dónde empezar. Esto se debe normalmente a dos factores: es lunes y estás de resaca o te falta información. El segundo factor es más preocupante que el primero porque no has sabido sonsacarle al cliente qué quiere vender, qué características tiene eso que quiere vender, cuál es el público objetivo de ese producto... y, sobre todo, cuál es su ventaja competitiva. Oye michico, quiero hacer un anuncio para vender paraguas. Vale, pero ¿qué tienen sus paraguas que no tengan los demás? Y, por cierto, ¿está usted segura (no sé por qué me he imaginado que es una mujer) de que lo que tiene que hacer es un anuncio?

Un buen ejemplo de diferenciación es la campaña de ordenadores MSI que nos ha pasado el amigo Patxi*. Dejando al margen el tono humorístico del anuncio, una cosa queda clara: el portátil X-Slim Series de MSI es muy plano. No hablan de capacidad. No hablan de memoria. No hablan de software. No hablan de servicio post-venta. No hablan de diseño. No hablan de conexión. Sólo se centran (¡¡¡se diferencian!!!) en las características físicas del ordenador. Plano y en botella.

*Escritor tímido, pedazo de escritor (definición de Jorge Nagore)

13/8/09

Claims callejeros II























El prestigioso festival Franziska´s Streets Claims Awards ya tiene su segunda inscripción, a cargo del amigo Tritone (otra vez), titulada "Dionisio nos mima, tú nos pegas". Como ves, el nivel va subiendo como la espuma ¡y tú todavía no te has presentado! Si no quieres que Tritone se levante este festival envíanos ya tu propuesta. ¿Me explico?

5/8/09

Hospital Alemán

Gráficas agradables, sutiles, comprensibles y bien ejecutadas para un hospital infantil. Un trabajo de la agencia Del Campo Nazca Saatchi&Saatchi, Buenos Aires. Enhorabuena.










4/8/09

¿Cuánto cobra Perico?

Cada vez que veo el spot de Perico Delgado montado en un coche con un bicho incómodo llamado "Balumba" (¿alguien sabe qué animal es?) apago la tele. Y lloro. Dejo pasar unos minutillos, me seco las lágrimas y la vuelvo a encender. Otro anuncio. Otra aseguradora. Aparecen una madre al volante y su hijo en el asiento trasero, canturreando una de las clásicas tonadillas de Miliki, Fofó y compañía, "en el auto de papá...", pero con otra letra. Peor que lamentable. Todo esto me lleva a la siguiente cuestión: ¿acaso son los niños quienes convencen a los padres para asegurar el coche en una u otra compañía? Si fueran piruletas lo entendería, pero ¿un seguro de coche? No sé, no sé. Yo soy público objetivo clarísimo de una aseguradora y, sin embargo, sólo consigo sarpullidos cuando veo esas campañas. Sarpullidos que, afortunadamente, desaparecen cuando visiono los anuncios de Línea Directa. Una marca que se ha apoderado de un tono irónico que parodia el día a día de un conductor cualquiera al volante. Esa es la Línea a seguir, sí señor.