Estas líneas que fusilo del libro Desde el otro lado del escaparate, de Toni Segarra, van dedicadas para aquella que una vez (y mil más) dijo enfadada (siempre lo estaba): "lo más importante de un anuncio es explicarlo con textos para que la gente lo entienda". Gracias por nada, maja.
[...] leí una frase que me ha hecho pensar mucho: "más allá de los temas y las formas, un poeta es un tono".
Cielos, yo no sé mucho de literatura, pero no puedo estar más de acuerdo. Y tampoco puedo estar más de acuerdo si, temerariamente, sustituyo la palabra "poeta" por "marca", que es lo que hice en el mismo momento en que leí la frase.
El tono es, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo. Es también el más difícil de conseguir, porque tiene una consistencia musical. El tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel o a priori. Uno debe saber encontrarlo en los detalles.
Ya he hablado otras veces sobre los territorios genéricos, pero no está de más repetirlo.
El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse, debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido por todos.
Entonces, y ahí es donde empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar. Es ese el momento en el que el "cómo", tan a menudo minusvalorado, se transforma en decisivo. [...]
